mary20190112

《瘋潮行銷》爆紅爆款商品,沒有捷徑只看人性

前幾年我在讀書會與大家一起閱讀了時報出版的《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行》,原書名英文是Contagious,內容來自於作者在華頓商學院開設的同名《感染力》課程,透過許多真實案例,告訴你,行銷該怎麼做!

為何你該看看此書?

如果你正在創業、開發商品,或是擔任行銷人員,都建議閱讀,或許你會覺得,案例有什麼了不起,但是作者將每個案例操作的成效以及背後的「人性」因素都剖析出來,深深讓你覺得:「爆紅爆款商品,沒有捷徑只看人性」啊!

看了就有效爆紅嗎?

你我都知道,師父領進門,修行在個人…這本書的案例不是SOP,而且每個案例會爆紅(或是長期熱烈銷售)的關鍵點各有不同,我會建議大家,看這類書籍,只要能找到一兩個你有共鳴+又能實踐的關鍵點,來實際運作到你的行銷上,就不錯了。

接下來,我就只針對書中一個關鍵點「觸發物」,濃縮歸納後,結合我的經驗與類似的台灣案例,用圖與文分享給大家。

1. 更常觸發人們想到的產品, 可以增加15%的口耳相傳

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要想一下你的產品,可以跟大眾有怎樣的「掛勾」,譬如最近熱鬧的高雄代言人事件:白冰冰是否適合?

我仍認為不論什麼產品找代言人,都要確認代言人的「族群」是否也是你的「目標族群」,代言人的存在,也是一種「觸發物」形式。但口碑有兩種,即時性口碑尤其在電影宣傳極重要,在台灣只要票房不佳,電影院可決定下檔,那麼在行銷上要怎樣增加即時性口碑,就可以有很多做法了。

2. 到底,什麼是「觸發物」呢?

一言以蔽之:任何視覺上,聽覺上,嗅覺上能觸發相關事物在第一時間跳出你腦海中,即為觸發物。

我的經驗是認為:譬如,為什麼文宣品視覺或文案Slogan很重要,為何品牌的LOGO很重要(然後也會很貴XD)?因為這些都是宣傳時會與大眾產生的接觸點之一,並不是美美的賞心悅目,好看就好,而是在行銷上很實際的「人性」觸發,如果可以,把這些接觸點盡量做好做對(有些文宣或LOGO就沒做對XD),反過來說,如果你的產品或品牌有瓶頸了,回頭檢視這些「接觸點」有沒有做對,就是最基本的調整。

前幾年,我曾在微電影協會的講座中,利用牆面白板,寫上近期開設的一門課程,畫了老師的Q版頭像,後來有位報名該課的學生說,其實她是對那個頭像很有印象而來。這個答案讓我訝異,但也是一種提醒,不論你今天是否有設計觸發物,總是要對那些上門的客戶做個調查:了解它們為何而來? 才能映證你的行銷設計是否有效。

3. 書中提到:什麼是「口耳相傳」?

  • 美國「口碑經紀」公司擁有80萬試用大軍,是美國人口縮影。
  • 聯絡合適的使用者,參與行銷活動(使用贈品/免費體驗等等)。
  • 美國人平均每日做出16次以上的口碑行動

從案例看來,口碑的操作是有模式與方法,但也正因為口碑經紀公司累積了百場經驗,它們發現,即使運作這樣的行銷活動,有些產品的口碑就是比較好,這是為什麼呢?

4. 因為,時間/空間/情境的觸發,才有更多口碑討論

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看完上面的圖案,應該很清楚能理解原因吧?

我想,今天不論是要做行銷影片、寫文案、寫貼文等等,在做行銷規劃的基本面是「使用情境」,你的產品是在辦公室、公車上、宴會中,還是早上、中午、晚上呢? 因為這些正是人們的日常生活情境啊! 譬如,台灣UNT有個3分鐘懶人上妝的影片,就讓我印象深刻,開頭場景是在電梯內,正妹馬上拿出UNT粉餅拍一拍,快速變美美,對於我這種老是趕場的「懶人」就很殺,也給它網購下去…

雖然「有趣」也是一種觸發物,但效應能持續多久,是否能累積呢? 臉書上的蝦皮或故宮小編的貼文操作有口碑,因為常常出現很有創意的「有趣」貼文,仔細觀察,小編得很努力追趕著當下趨勢與時事梗,繼續發揮創意,才能持續保持品牌口碑。爆紅或是口碑,真的不是輕鬆就來,有些「持續」努力,是大家沒看見的。

5. 觸發物的相關案例

書中提到的觸發物案例,我條列幾個如下,讓大家更了解何謂觸發物的運用:

  • 火星巧克力棒-> 因為NASA火星任務新聞而爆紅
  • 購物廣場播法國音樂,德國音樂-> 法樂時較多人買法國酒
  • 健康飲食推廣實驗中,「每個餐盤上都要有5種蔬果」的實驗組成效表現比「健康的生活方式,每天吃5蔬果」還佳!蔬果攝取量多25%。
  • 以學校為政策的選舉人,在投票所處於學校時,獲得更多票。
  • 迪士尼包裝的燕麥圈,燕麥圈討論度更高,因為迪士尼不會天天去,但早餐必須天天吃
  • 一首名為「星期五」的爛歌卻在YouTube有三億點閱率,因為該歌曲在每週五就被強烈觸發,曝光量高。

感謝各位閱讀到這裡,希望這篇文章,也能讓你「有感」獲得一點點小發現,在執行行銷規劃時,多一個方向去思考,然後實踐看看,希望對大家有幫助!

 

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